Joyeux 50ème anniversaire Intel, mais tu ressembles beaucoup au prochain Kodak !

« Je suis facilement un pied plus grand qu’Andy Grove. Mais chaque fois que j’étais avec lui, je sentais qu’il était le géant. »

C’est ce que Clayton Christensen, professeur d’économie à Harvard, a écrit à propos de l’ancien directeur général d’Intel lorsqu’il est décédé en 2017. Christensen, qui a inventé le terme  » technologie disruptive « , a déclaré que la capacité de Grove à comprendre le fonctionnement d’une organisation complexe et à l’utiliser à l’avantage d’Intel lui manquerait le plus.

Elle a permis à Grove, qui a commencé à l’entreprise le jour de sa constitution en société, le 18 juillet 1968, de réorienter l’entreprise dans les années 1980. Intel s’est éloigné des puces mémoire pour les ordinateurs centraux au profit du microprocesseur – le moteur qui se met en mouvement lorsque vous allumez votre ordinateur.

Propulsée par un accord avec IBM pour mettre des processeurs Intel dans tous ses ordinateurs personnels, la société est venue doter la Silicon Valley d’une de ses technologies les plus essentielles. Intel Inside et le jingle qui l’accompagne sont devenus l’un des slogans publicitaires les plus mémorables de l’ère moderne.

Même après cinq décennies de domination, aucune autre entreprise au monde ne peut produire un microprocesseur meilleur et plus rapide. Intel est à l’apogée d’une industrie qui parvient à réaliser des miracles comme nulle part ailleurs. Nous avons tendance à percevoir l’innovation comme quelque chose d’incertain, en particulier lorsqu’elle dépend tellement des scientifiques pour aller de l’avant. Pourtant, Intel est tout sauf ambigu. Il a publié des progrès successifs dans l’ingénierie des processeurs comme une horloge.

En 1965, le futur co-fondateur Gordon Moore a fait une prévision audacieuse sur la croissance exponentielle de la puissance de calcul. Il a prédit que le nombre de transistors à micropuce gravés dans une zone fixe d’un microprocesseur d’ordinateur

Intel’s Andy Grove, Robert Noyce and Gordon Moore, 1978. Intel Free PressCC BY-SA

doublerait tous les deux ans – et donc, par conséquent, la puissance de calcul. Intel a depuis lors tenu cette promesse improbable, immortalisant la « loi de Moore ».

Il est difficile pour quiconque de comprendre les effets de la croissance exponentielle. Mais c’est pourquoi un seul iPhone possède aujourd’hui beaucoup plus de puissance de calcul que l’ensemble du vaisseau spatial pour la mission lunaire NASA Apollo de 1969. Sans la loi de Moore, il n’y aurait pas de Google, pas de Facebook, pas d’Uber, pas d’Airbnb. Silicon Valley serait comme n’importe quelle autre vallée.

Le « gros loupé »

Et pourtant, l’iPhone est aussi ce qu’Intel a manqué. Immédiatement après que la société a remporté l’affaire Mac d’Apple en 2005, Steve Jobs est venu demander une autre puce pour son smartphone. Intel voulait certainement dominer ce secteur émergent, mais le prix que Jobs offrait était inférieur à son coût prévu et il a mal évalué la taille du marché de l’iPhone. La compagnie est passée.

Apple n’avait pas d’autre choix que de construire ses propres puces en concédant des licences sur les technologies d’ARM, une société britannique contrôlée par des intérêts japonais. Si Apple et son iPhone avaient été les seuls concurrents, Intel aurait pu s’adapter progressivement. Mais Google est arrivé peu après avec Android, un système d’exploitation libre que Samsung, Huawei et HTC ont tous adopté. Qualcomm, Nvidia et Texas Instruments, tous licenciés par ARM, sont devenus les fournisseurs des fabricants de téléphones pour les appareils informatiques à faible coût et à faible consommation d’énergie.

Ces rivaux américains n’essaient pas de battre Intel. Qualcomm est spécialisée dans les téléphones mobiles et Nvidia est spécialisée dans le graphisme dans les jeux vidéo. Ils externalisent tous la production à des tiers en Asie. Mais un microprocesseur Intel se vend pour environ 100 $US alors que les puces ARM se vendent pour environ 10 $US, et souvent moins d’un dollar. C’est ainsi que les conceptions basées sur ARM se retrouvent aujourd’hui dans plus de 95% des smartphones du monde.

En d’autres termes, Intel n’a pas réussi à rivaliser dans les smartphones contre ceux qui

Harvard’s Clayton Christensen. Wikimedia

ont beaucoup moins de ressources. C’est une grande ironie quand on sait que Grove a un jour invité Christensen au QG d’Intel à Santa Clara, en Californie, pour expliquer sa théorie sur la perturbation. Grove a par la suite crédité la réunion comme le principal moteur de la décision d’Intel de lancer la puce Celeron en 1998, un produit bon marché destiné aux PC bas de gamme qui, en un an, a conquis 35 % du marché.

La nouvelle ruée vers l’or

Maintenant, la grande question est de savoir si Intel répète son erreur précédente avec les iPhones – cette fois dans les voitures sans conducteur. En mars dernier, elle a acheté Mobileye, une société israélienne qui fabrique des technologies de vision numérique, pour 15,3 milliards de dollars américains. C’était un gros pari dans un secteur au potentiel énorme : au fur et à mesure que la conduite autonome prend son envol, les véhicules deviennent des ordinateurs sur roues. Ils auront besoin de plus en plus de micropuces et Intel espère dominer.

Sauf pour un pépin. Tout ce qu’Intel a fait au cours des 50 dernières années est orienté vers des jeux de puces haut de gamme à usage général. Son modèle intégré – où l’entreprise conçoit et fabrique ses processeurs – signifie qu’elle absorbe une énorme quantité de coûts fixes, tant dans la recherche et la conception que dans la fabrication.

La seule façon de compenser ces charges est de vendre un volume élevé d’appareils à des marges élevées. Le résultat est que l’entreprise est obsédée par le progrès technologique, mais a un modèle d’affaires rigide qui limite ce qu’elle peut et ne peut pas faire. Il y a un monstre à l’intérieur d’Intel avec un appétit féroce.

Mais que se passe-t-il si la conduite autonome ne nécessite pas la puissance de calcul sur laquelle Intel compte ? C’est la vision concurrente de Huawei. Lors de ma récente visite à Shenzhen, des cadres du géant chinois des télécommunications m’ont expliqué qu’une grande partie de l’infrastructure de la ville sera numérisée et que Huawei la saturera d’un réseau 5G. Cela réduira considérablement les problèmes de vitesse et de latence pour les ordinateurs.

Cela signifie que l’informatique à l’intérieur des voitures peut être déchargée vers l’infrastructure de la ville. Il s’agit d’une vision radicale, mais clairement une alternative viable. L’implication est qu’une BMW ou Toyota n’a pas besoin d’autant de chipsets haut de gamme après tout. C’est encore une fois les smartphones.

Christensen a compris que les entreprises prospères ne meurent pas par complaisance face au changement. Kodak, Polaroid, Blockbuster et DEC ont tous compris le paysage changeant.

The future once. Steve Lovegrove

Mais dans chaque cas, leur modèle d’affaires et les exigences des actionnaires existants formaient un lien insoluble que même les dirigeants les plus courageux ont trouvé impossible à naviguer. Grove a dit un jour : « Seuls les paranoïaques survivent ». Il avait peut-être raison.

 

 

 

Libre traduction de l’article de

, Professor of Management and Innovation, IMD Business School

initialement publié en Juillet 2018 sur The Conversation

 

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