Le CMO est-il menacé de disparition ?

CMOs et CFOs parlent souvent des langues complètement différentes. Cela génère un manque de compréhension significatif et une mauvaise appréciation du rôle et de l’impact du marketing sur le business. 
Le Chief Marketing Officer de Mastercard, Raja Rajamannar, dénomme cela « la crise existentielle du CMO ». Il clame qu’il est essentiel que les marketeurs pensent et parlent comme des managers business plutôt que comme des experts en communication. Selon lui ,

« Comme beaucoup de CMOs sont issus d’une filière créative, plutôt que financière, ils se retrouvent comme des lièvres tétanisés par la lumière des phares d’une voiture. Ils parlent leur jargon et brandissent les KPIs marketing dont le CFO et le CEO n’ont absolument rien à faire car ils recherchent des résultats financiers – est-ce que le nombre de clients augmente ? est-ce que ma rentabilité augmente ? quel est l’impact du marketing sur l’EBITDA? »

« Dans ce contexte, quelques entreprises perdent patience et remplacent leur CMO par un Chief Revenue Officer (CRO) ou un Chief Growth Officer (CGO) et certains d’entre eux n’ont même pas un passé marketing. Quand ce phénomène se répète dans plusieurs entreprises, il s’agit bien d’une crise existentielle. »

L’année dernière, Coca-Cola a remplacé son CMO Monde par un CGO, en charge de marques comme Colgate-Palmolive, Coty, Mondelez et Tyson Foods. Ce type de changement démontre que la crédibilité du CMO au Comité de Direction est en baisse. Voire même que certaines entreprises perdent foi en le marketing dans son ensemble.

Thomas Barta décrit la crise existentielle des CMOs ainsi :
« Tant que les marketeurs continuent à se positionner comme des experts de la publicité, du positionnement de marque, des ‘millenials’ et des dernières marottes digitales – plutôt que comme des générateurs de croissance – les postes de CMOs vont continuer de disparaître… « 
« Le message est direct : marketeur, sois promoteur de croissance, ou bien … »

 

Librement traduit de l’article original de Tom Fishburne sur marketoonist.com en Août 2018

Ci-dessous quelques uns de ses autres dessins sur le sujet

Deer in Headlight” February 2012

Seat at the Table” May 2015

CMO of the Month” October 2013

 

 

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